PRODUCT PLACEMENT EN MÉXICO, CINE Y TvNOVELAS

El Product Placement o emplazamiento de producto en el cine es un recurso mercadológico muy efectivo que ha rescatado a más de una marca de la quiebra, por mencionar uno de los casos más conocidos es Reese´s Peaces, que a partir de su participación en la exitosa película E. T. no sólo se salvó de desaparecer, sino que incrementó sus ventas en un 80%, mostrando la efectividad de esta modalidad de Mercadotecnia BTL.

Hoy en día el Festival de Cannes se premia la creatividad del Product Placement, estimulando la mancuerna entre mercadólogos, empresarios y realizadores de cine, entendiendo que hay un beneficio para todas las partes. Mucha de la visión compartida depende de la dinámica comercial en que se realizan estos convenios comerciales, su legislación y su aplicación.

En México su uso es incipiente, pero podemos contar algunas películas que son parte del Nuevo Cine Mexicano: Sexo, Pudor y Lágrimas (Antonio Serrano, 1999); Amores Perros (Alejandro González Iñárritu, 2000); La Última Noche (Alejandro Gamboa, 2005); Rudo y Cursi (Carlos Cuarón, 2008); Labios Rojos (Rafa Lara, 2011); Chiapas, el corazón del café (Alejandro González Padilla, 2012), por mencionar algunas. Y sin embargo, aún son pocas las marcas que se atreven a apostar por el cine como una propiedad mercadológica, pues no conocen sus características, su poder de penetración y su conveniencia económica con respecto a los medios ATL.

Es común confundir al Product Placement con el Artículo 226 de la Ley del Impuesto sobre la Renta, que permite que las empresas destinen sus impuestos a la producción cinematográfica, lo cual es un grave error pues para obtener su beneficio, la productoras suelen pasar por un viacrucis tramitológico. El Product Placement, en cambio, es un acuerdo comercial que beneficia a la marcas al posicionarlas en un escaparate ideal para lograr memorabilidad en sus clientes y prospectos, generando mayores impactos y por más tiempo: el cine no caduca y tiene más de una ventana de exhibición: desde las salas de cine hasta el internet, lo que multiplica los impactos y por lo tanto, sus ventas. Las productoras cinematográficas se benefician al usar al Product Placement pues es una ventana de venta previa a la exhibición de las películas, por lo que es una ganancia anticipada. Por su parte, el espectador puede disfrutar de una mejor calidad de cine, en contenidos y efectos, que harán valer cada peso pagado por boleto.

El Product Placement en México, como en otros países, es el juego donde todos ganan.

PRODUCT PLACEMENT EN LAS TELENOVELAS

Poco a poco, marcas y productores, van apreciando más las bondades mercadotécnicas y comerciales del Product Placement. Ya hemos hablado del caso del cine en nivel nacional e internacional. Pero en realidad esta herramienta es aplicable para todo producto cuya intención sea entretener o divertir, por lo que podemos encontrarlo en música, libros, pinturas, y por supuesto, la televisión, y en cada caso se aplican diferentes dinámicas, pero su potencial radica en la cantidad de impactos que puede generar, que en términos generales es lo que será de interés para las marcas que lo utilizarán para obtener nuevas propiedades mercadológicas.

En el caso específico de la televisión, en Estados Unidos, el uso del Product Placement es muy socorrido. Una de las series más exitosas que hacen un uso excelente de él es Dr. House, y cuenta con una peculiaridad que merece mencionarse: el protagonista en antihéroe pues si recordamos, estamos hablando de un personaje ácido que posee muchos problemas, pero su personalidad y destreza le coloca como un personaje admirable.

En México su puede y debe mejorar: más que Product Placement, encontramos comerciales dentro de la trama con emplazamientos forzados que rompen con la narrativa visual. Recordemos que una de las características del Product Placement es que las marcas deben aparecer de forma natural, y su participación debe dar realismo y credibilidad a la historia, creando cercanía e identificación entre los personajes y el público. Para un mejor resultado es necesario cambiar la forma de producir las telenovelas, tomando en cuenta desde la preproducción la participación de las marcas, con qué personajes estarán ligados, cuidando que posean los valores de las marcas y su uso sea natural.

Las telenovelas o series pueden ser excelentes espacios con propiedades mercadológicas idóneas para las marcas nacionales e internacionales.

EN CUESTIONES DE CINE, NO ES LO MISMO UNA PELICULA PALOMERA QUE UN CHURRAZO.

Ir al cine es toda una experiencia, pues destinamos un tiempo en nuestra agenda y nos preparamos para que nos cuenten una historia durante los siguientes minutos, sin cuestionar lo que veremos en la pantalla siempre que lo que se nos presente tenga el toque especial para sacarnos de la sala oscura y llevarnos al mundo que prometen, sea inverosímil o no.

Es evidente que en cartelera encontramos de todo: películas que cuentan hechos reales con un toque ficticio para poder adaptarse al lenguaje fílmico. Hay tramas totalmente surrealistas que también logran llevarnos a una catarsis especial. Géneros, hay vastos: acción, suspenso, dramas, musicales, comedia, terror y horror, por mencionar las más generales. Y sin embargo el hecho de contar una historia que pertenezca a un género, que tenga una producción sorprendente o un reparto glamuroso no garantiza que pueda catalogarse como una “buena película”. Al margen de los premios que un filme pueda recibir por parte de las diferentes academias de cine especializadas, recordemos que una película es un mensaje, así que la interpretación de su contenido por parte del espectador –proceso subjetivo por definición- es la que determina si se trata de una buena película o no.

A propósito de la interpretación, es frecuente escuchar que los críticos de cine se refieren a ciertos filmes como palomeros, confundiéndolos con el adjetivo de “malo”, y no es lo mismo. Una película palomera es en realidad una película sin mayores pretensiones que tan solo divertir, no tocar temas catárticos sino sólo entretener. Un mal filme, en cambio, no logra establecer el pacto discursivo con el espectador –es decir, la Renuncia Voluntaria a la Incredulidad- porque no cuidan los detalles, porque su tratamiento es confuso y no causa ni diversión ni entretenimiento. 

 

Ejemplo de película palomera

Finalmente, y dado que mucho tiene que ver el gusto y la lectura personal de las historias contadas, quien puede determinar si se ve una mala película, una historia palomera y un gran filme, es solamente el espectador. Lo demás va de vicio.

 

 

 

¿QUÉ HISTORIA TE GUSTARÍA CONTAR?

En una de esas tardes que se busca llenar las horas de entretenimiento, buscando carteleras de cine, me encontré con una película que me regaló una experiencia de vida, la cual vuelve de vez en vez a mi memoria cuando hace falta ponerle un poco de alegría a los sucesos que parecen poco agradables.

Big Fish, era el título de aquel film (El Gran Pez), una película de Tim Burton que cuenta la aventura que un hombre decidió tener cada día de su calendario personal. Para su hijo era una vergonzosa experiencia continua escuchar a su padre contar, una y otra vez, aquellos inverosímiles pasajes de su vida -que cualquiera desearía vivir-: descubrir cuál sería el final de su vida al mirar a través del ojo falso de la vidente del pueblo, así no temería ninguna situación diferente, por peligrosa que fuera; elegir a la mujer de su vida, y hacerla su esposa a pesar de los pronósticos, ganando la batalla romántica de su vida, perdiendo una pelea contra un troglodita celoso, o convertirse en el héroe de un rincón del mundo donde llegó antes y después del momento justo para vivir una aventura amorosa, pero oportuno para rescatar el mejor lugar para soñar. 

Tal vez se pueda pensar que una persona que ve su propia existencia como una enorme cadena de sucesos sorprendentes es sólo un loco egocéntrico, pero también puede ser que se trate de alguien que agradece cada momento de su existencia, y decide que vale la darse la oportunidad de encarar los miedos, sabiendo que los vencerá, o que descubrirá hasta donde llega su fuerza, peleando sus propias batallas, o que el amor es posible, donde parecería improbable hallarlo.

Cada cual puede ser un telegrama, tan simple, tan corto, y con un mensaje incierto; o puede ser la mejor historia jamás contada, pero la diferencia la hace quien decide vivir esa maravillosa concatenación de sucesos, accidentes y sorprendentes citas que es la vida.

¿Qué historia contarás tú?